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Análise: Varejo enfrenta grande desafio

"O varejo brasileiro viveu em 2015 e vem vivendo em 2016 um período muito ruim dentro de um novo ciclo. O processo de desaceleração começou a partir de 2013 e o varejo deveria ter passado por uma transição para um ciclo de maturidade e competitividade, com taxas de crescimento menores.

Os equívocos de política econômica e a deterioração da situação política precipitaram uma situação de crise desnecessária e desafiadora. Em 2015 o PIB caiu 3,8%, com inflação de 10,7%, renda e massa salarial em queda, saldo líquido de empregos formais negativo em 1,6 milhões e desemprego chegando a 9%. O varejo caiu 4,3% em termos reais.  No primeiro trimestre de 2016, foram perdidos 319 mil empregos formais e a taxa de desemprego superou a marca de dois dígitos.

A situação vai melhorar quando houver estabilidade política, governabilidade, clara trajetória de equilíbrio fiscal com controle inflacionário e restauração da confiança – para quem tem que consumir, empregar, investir e emprestar.

O grande desafio do momento para as empresas e líderes de varejo é o equilíbrio entre a necessária agenda de curto prazo de enfrentamento da crise, sem perder o norte da visão e oportunidades de longo prazo. No curto prazo, é importante:

- Analisar o negócio em níveis mais detalhados e segmentados – mercados, negócios, lojas, produtos;
- Priorizar liquidez – proteção e geração de caixa, fundamental para suportar oscilações e período de crédito escasso e caro;
- Intransigência com ineficiência – lojas/ produtos/ mercados/ negócios deficitários; pessoas pouco engajadas e produtivas, desperdícios e perdas;
- Renegociação de contratos, em todos os níveis, começando com os de locação de lojas;
- Maior rigor na análise de investimentos e gestão por indicadores;
- Aproximação com fornecedores, que sofrem os efeitos da crise tanto quanto o varejo;
- Investimento em pessoas, que precisam de clareza, transparência, mas espírito de equipe e esforço coletivo;
- Maior frequência e intensidade promocional, pois consumidores precisam de motivações e pretextos para consumir;
- Não perder de vista oportunidades, que se ampliam à medida em que empresas mais frágeis deixam espaços e que a dinâmica econômica se modifica a favor de exportação, indústria e agronegócio".

Alberto Serrentino é fundador da Varese Retail, boutique de estratégia de varejo. Consultor com mais de 30 anos de experiência em varejo e consumo, liderou mais de 120 projetos para empresas brasileiras e internacionais. Colabora com o portal O Negócio do Varejo.

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