Uma
das mais fascinantes áreas do marketing é o
estudo do comportamento do consumidor (consumer
insights com dizem os iniciados). Envolve psicologia,
antropologia, muita observação
e pesquisas motivacionais e atitudinais.
No Brasil temos vários gurus nessa especialidade, como o ótimo
Jaime Troiano, que também é campeão em branding. Mas
existe uma figura internacional que é referência para quem pretenda
se aprofundar no assunto: Paco Underhill. Fundador e presidente da Envirosell,
Paco criou várias inovadoras metodologias de observação
e análise de comportamentos. Seus dois livros, “Vamos às
Compras” e “A Magia dos Shoppings”, foram traduzidos e
editados pela Editora Campus. São obrigatórios para qualquer
profissional.
Tive acesso nesta semana (gracias Javier Piedrahita) aos resultados de um
estudo deles sobre o comportamento dos consumidores em supermercados e quero
dividir com você alguns achados:
1.
O consumidor médio só percorre 25% da área
de vendas do supermercado;
2. Cerca de 50% dos consumidores compra mais de cinco produtos. A média é doze;
3. Nos supermercados existem zonas que se visitam tão pouco como a
Lua (nos shoppings também existem áreas de baixo tráfego
que a gente chama de “corredores da morte”). Há pontos
em supermercados que são freqüentados 60 vezes mais que outros;
4. Esta é ótima: se a circulação é induzida
para a direita (anti-horário), as vendas aumentam. A pesquisa diz
que 68% dos consumidores sempre se dirigem para o lado direito e se encontram
obstáculos reagem negativamente;
5. Cuidado com o excesso de cartazes, ofertas especiais, música alta
e similares. Confundem o consumidor. O cheirinho de pão recém
saído do forno atrai mais pessoas à padaria do que o mais criativo
cartazete;
6. Nunca deixar vazios os expositores de folhetos e material publicitário.
Se os clientes têm que perguntar, a loja já perdeu vendas;
7. Atenção com as etiquetas de preços. Se o consumidor
não sabe quanto custa, muitas vezes prefere não comprar;
8. Cerca de 5% das vendas ocorrem junto às caixas (checkouts), embora
essa área represente 1,5% da área de vendas. Por quê?
Porque os checkouts realizam a função de despertador para o
cansado cliente que chega até lá "pouco produtivo" depois
de passar um bom tempo na loja.
9. E os serviços, atendimento etc? Bem, quando o serviço é miserável,
o consumidor encontra rapidamente outra loja, mesmo que tenha que pagar um
pouco mais.
Tem mais. Prometo que conto o resto numa próxima coluna.
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*Consultor
